以前、記事で取り上げた書籍『ブランディングの科学』の新市場開拓編で、カテゴリーエントリーポイント（CEP）という考え方について紹介されています。
今回はCEPの概要と、実際のブランドでどのようにCEPが構築されているか考えてみたいと思います。
カテゴリーエントリーポイント（CEP）とは
『ブランディングの科学』では、CEPは次のように説明されています。
カテゴリーエントリーポイント（CEP）はブランドとつながっている道の入り口だ。CEPが多ければこの道も多くなり、ブランドが目立つ機会が増える。
ブランディングの科学 新市場開拓編 P.115
（中略）
CEPには、カテゴリー内で購買行動を起こすときやブランドを選択する前の購買客の思いや受けた影響が反映される。それは、購買行動の場所（ショッピングセンター）であったり、目的（誕生日プレゼント）、状況（海辺）、同伴者（子どもと一緒）、ニーズ（気分をリフレッシュしたい）、カテゴリーのコアベネフィット（おやつ）であったりとさまざまだ。
ブランドがより多くのCEPと、より強くつながっているほど、ブランドが想起される確率が上がるということが述べられております。ひいては、ブランドを成長させることができます。
CEP特定のフレームワークとして、5つの観点が紹介されています。
- Why?（目的）
- When?（利用タイミング）
- Where?（場所）
- With whom?（誰と一緒に）
- With that?（何と一緒に）
ブランドがなぜ、いつ、どこで、誰と、何と利用されるかをつくり出す、あるいは伝えていくことが重要ということですね。
ファストフードのCEP
日本のファストフード企業を例に、実際のブランドがどのようにCEPと結びついているかを考えてみます。
マクドナルド
『ブランディングの科学』の中でも、広告を使ってうまくCEPを構築した例として、マクドナルドの朝食が紹介されていました。朝ごはんに「朝マック」ですね。
マクドナルドは、実にうまく、他にも様々なCEPを構築していると思います。思いつくものを挙げてみます。
- 朝ごはんに → 朝マック
- 夜ごはんに → 夜マック
- 子供と一緒に → ハッピーセット
- 仕事の合間に → 100円コーヒー／マックカフェ
- 仕事の合間に → オフィス街の店舗展開
- 外に行くのがめんどくさい → マックデリバリー
様々な場面でマクドナルドが想起されるのではないでしょうか。あらためて、マーケティングに優れた企業だなと思います。
ケンタッキー
別の企業として、ケンタッキーの広告メッセージを見てみます。
最近のCM素材で「今日、ケンタッキーにしない？」という共通した日にメッセージが流れます。
ケンタッキーは、クリスマスなどのちょっと特別な日に食べる、というCEPとの結びつきが強すぎるという課題があると思われます。そのため、普段の食事から気軽に選んでもらうためのメッセージとして、「今日、ケンタッキーにしない？」を繰り返し発していると思います。
おわりに
どんな商品、サービスでも、選んでもらうために、まずはターゲットの頭に浮かべてもらう必要があります。そのきっかけ、CEPを増やすというのは、実に理にかなっていると思います。詳しくは、ぜひ『ブランディングの科学』を読んでみていただければと思います。
